آزمون مدل ساختاری قصد خرید مصرف‌کنندگان ورزشی بر مبنای سلسله‌مراتب ارزش- نگرش- رفتار

هدف پژوهش حاضر، آزمون مدل قصد خرید مصرف‌کنندگان ورزشی با رویکرد سلسله‌مراتبی ارزش- نگرش- رفتار بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- علی است. جامعۀ آماری پژوهش را دانشجویان رشتۀ تربیت بدنی تشکیل دادند. داده‌های مورد نياز با استفاده از مقیاس محقق‌ساختۀ ارزش‌های مصرف‌کننده- ویژگی‌های درک‌شدۀ محصول و مقیاس‌های استانداردشدۀ نگرش نسبت به برند، نگرش نسبت به کالا و قصد خرید لی و همکاران (2013) گردآوري شدند. روایی ابزار اندازه‌گیری با استفاده از روش روایی محتوا (0/62CVR>) و پایایی آن به‌وسیلۀ آزمون آلفای کرونباخ (0/792=α) بررسی شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. یافته‌های تحقیق نشان داد ارزش‌های مصرف‌کننده و ویژگی‌های درک‌شدۀ محصول بر شکل‌گیری نگرش نسبت به برند و کالا تأثیر مثبت و معناداري داشتند و نگرش نسبت برند بر شکل‌گیری نگرش نسبت به کالا تأثیر مثبت و معناداري داشت. همچنین متغیر نگرش نسبت به کالا تأثیر مثبت و معناداري بر قصد خرید مصرف‌کنندگان ورزشی داراست. مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی (0/0008RMSEA=) در جامعۀ مورد نظر برخوردار بود.